TNT Outlook, la nuova “brand identity”. Ma cosa c’è veramente dietro?

Il prossimo 16 ottobre il comparto produttivo logistico vivrà uno sciopero generale promosso dalle principali sigle sindacali che, in questi ultimi due anni, hanno sostenuto le lotte dei lavoratori delle principali multinazionali del facchinaggio e della global express distribution (TNT, DHL, SDA, GLS, etc.). Avremo modo nei prossimi giorni di tornare sull’argomento dello sciopero, ma oggi invece vogliamo condividere l’amara curiosità che ci ha destato la nuova campagna pubblicitaria della TNT, che abbiamo avuto il piacere di scoprire a partire da questo spot pubblicitario. Guardatelo anche voi, e poi ne riparliamo più sotto.

http://youtu.be/2_fqQNI0rMg

Andiamo con ordine e capiamo anzitutto da dove origina questa aberrante produzione. Alcuni giorni fa TNT ha lanciato la nuova campagna Outlook, la «nuova brand identity di TNT che sottolinea l’ambizione e la volontà dell’azienda di essere competitiva sul mercato». Crediamo sia superfluo in questa sede ribadire quanto influisca il marketing pubblicitario sui fatturati aziendali; quale forma di controllo sui dipendenti giochi la retorica del “sentirsi squadra e comunità” nel posto di lavoro (ne avevamo ampiamente parlato qui a proposito del modello Amazon e dell’inchiesta di Jean-Baptiste Malet). Nel comunicato emesso dalla multinazionale, che ha lanciato la campagna in 8 paesi europei promuovendo spedizioni gratuite promozionali in 26 destinazioni mondiali, si leggono alcune perle che è il caso di riportare. Prima di tutto, a scanso di equivoci, si afferma che

«La nostra strategia è chiara, vogliamo focalizzarci sui nostri punti di forza: le nostre persone, il loro approccio umano al servizio clienti, e la nostra rete. I clienti non sono codici a barre e noi non siamo robot. Capiamo molto bene cosa guida i nostri clienti: la crescita del business. Il tocco personale e il tempo speso per capire cosa vogliono davvero i clienti sono ciò che ci distingue dagli altri. Siamo The People Network»

Se non fosse per le lotte dei facchini della logistica negli ultimi due anni, qualcuno potrebbe forse sorvolare su tanta ipocrisia. Questo essere People Network, in realtà, nasconde i turni massacranti in hangar fuori norma, salari sotto la soglia del minimo sindacale, impossibilità di fruire dei diritti sindacali minimi, l’essere sottoposti alla vigile attenzione di dispositivi di controllo h24, oltre ad una ferrea propaganda anti-sindacale che limita (se non annulla, nella maggior parte dei casi) il sacrosanto diritto di sciopero e riunione dei lavoratori.
Ma la meschinità di questa campagna e del suo spot pubblicitario, non finisce di certo qui. Come riportato da un recente articolo, Dick van der Lecq, il GM dell’azienda di marketing pubblicitario Etcetera (quella che ha curato la campagna Outlook per TNT), ha dichiarato che mentre prima «i clienti acquistavano prodotti o marchio, oggi i clienti comprano consciamente un’azienda. Il DNA e le persone dietro a quel brand. Parlare con i dipendenti di TNT ci ha reso chiaro l’unico modo per esprimere il loro atteggiamento nei confronti dei clienti: un’azienda di trasporti umana. Un vero e proprio “camion umano” immortala a colpo d’occhio questo concetto nello spot televisivo. Il making of del video – realizzato in parte con dipendenti TNT – catturerà l’attenzione sui social media».

Un’intuizione più che vera questa, ma che – secondo noi – ha persino travalicato quelli che erano i business goals prefissati da van der Lecq, mettendo sotto i riflettori (inconsciamente) una delle realtà più gravi che plasma l’intero lavoro della TNT così come quello degli altri colossi della logistica. Quelle ruote fatte di uomini, quelle corse, quelle spedizioni che devono arrivare nonostante le strade bloccate, quelle catene umane di persone che si fanno automi, quelle braccia che non si fermano mai – tutto ciò è la pura verità, scevra dai mille sorrisi che sembrano restituire ai lavoratori protagonisti dello spot una dignità lavorativa che invece è prossima allo zero. Noi siamo certi che se la gente sapesse cosa c’è dietro la spedizione con TNT, come auspicato dal GM di Etcetera, se avesse avuto davvero modo di parlare con dipendenti, forse tutta questa pubblicità l’azienda non l’avrebbe avuta. Un’azienda che mente quando lancia una campagna sul “lato umano”, che perculeggia i lavoratori garantendo da un lato il proprio impegno affinché ci sia “un futuro sicuro e significativo per i dipendenti” (ma che vuol dire sicuro e significativo?!) e dall’altro, come dice in nonchalance la voce fuori campo dello spot, si cura di consegnare “rispettando le promesse, ovunque, ogni giorno, a qualsiasi ora”. E a qualsiasi costo, aggiungiamo noi. A costi bassi, per la manodopera dei facchini che stockano la merce nei magazzini, e per la sicurezza sul lavoro.

C’è un parte del video, infine, che ci ha fatto sorridere: quella in cui il traffico è in tilt, e il “camion umano” si sfalda ridando corpo ad ognuno dei lavoratori che lo componevano. Ci immaginiamo quel traffico, quell’ingorgo, dovuto ai blocchi stradali di chi sciopera e ferma la produzione, di chi lotta per una condizione salariale ed umana migliore. E quei lavoratori che corrono, fuggendo il camion aziendale, li vediamo andare verso i cancelli a dare man forte a chi già li ha serrati e resi inespugnabili. Che sia l’auspicio di questo sciopero, che sia ancora la lotta dei facchini e dei lavoratori della logistica a mantenere acceso l’innesco delle lotte.